“Es ist Donnerstag, ich kauf mir Supreme.” Nicht nur RIN sitzt während der Season Donnerstags um 12:00 vor dem Rechner und hofft auf eins der begehrten Teile des Supreme Online-Drops. Aber auch vor den stationären Supreme Stores in New York, L.A., London, Paris oder Tokyo stehen Donnerstags hunderte Kids an, um einkaufen zu dürfen. Ja, wir müssen bei Marken wie Supreme fast schon von einem Privileg sprechen, denn kaum eine andere Brand hat es geschafft, einen derart heftigen Hype um sich und seine Produkte zu kreieren. Doch wie kam es eigentlich dazu? In unserer Brand History wollen wir das Phänomen Supreme mal etwas genauer beleuchten.
Skaters only
Als James Jebbia im Jahre 1994 seinen ersten Supreme Store in New York eröffnet hat, war die Tür so weit offen, dass Skater locker mit ihren Boards direkt bis zur Theke fahren konnten. Supreme war und ist in erster Linie eine Brand von Skateboardern für Skateboarder. Ihre kontrovers diskutierte “Fuck you, we do what we want” Attitüde verschaffte Supreme fast ebenso viele Hater wie loyale Fans. Supreme war anders, mehr Punkrock als alle anderen, cool und gefährlich. Die Skater in Jerry Clarks Film “KIDS” trugen Supreme und genau diese Kids waren zu Beginn Zielgruppe. Heute, 24 Jahre später, hat sich das drastisch geändert, denn heute tragen nicht nur Promis liebend gern Supreme – jeder, der irgendwie dazugehören will, sitzt Donnerstags um 12:00 nervös vor dem Rechner. Und all das wegen eines weißen Schriftzuges auf einer roten Box.
Das heilige Boxlogo
Bevor James Jebbia mit Supreme durchstartete, hat er bereits einiges über die Streetwearszene durch Jobs bei Stüssy und seine Freundschaft zu Eddie Cruz, dem Gründer von Undefeated, gelernt. Man erzählt sich, dass die Eröffnung des ersten Supreme Stores damals 12.000 Dollar gekostet hat – eine Summe, die beim heutigen Wert der Marke lächerlich erscheint. Denn Supreme ist schätzungsweise 1 Milliarde USDollar wert – nicht zuletzt, weil Jebbia im Jahr 2017 50% der Firmenanteile für 500 Millionen Dollar an Finanzinvestor Carlyle verkauft hat. Kein schlechter Move für eine Skateboarder. Manchmal kann man glauben, dass alleine das ikonische Box-Logo das ganze Geld wert ist, denn besonders die Hoodies mit dem Bogo (so wird das Box-Logo abgekürzt) sind in jeder Season das absolute Highlight, in Sekunden ausverkauft und werden am zweiten Markt nicht selten für rund 1000 Euro weiterverkauft. Das Logo basiert gänzlich auf der Propaganda-Kunst von Barbara Kruger. Interessant ist, dass sich Supreme ihr Logo niemals haben schützen lassen. Und so kommt es nicht selten vor, dass das Bogo von anderen Brands wie Muschi Kreuzberg (“Too broke for Supreme”) oder auch Hikmet Sugoer (“Sucuk”) in abgewandelter Form verwendet wird. Besonders dreist macht es die “Firma” Supreme Italia, die einfach ihre eigenen Klamotten mit dem Bogo über eBay und Amazon für wirklich kleines Geld verkauft. Schlechte Fakes zu kaufen ist jedoch immer schon ein No-Go gewesen und so kaufen sich wirklich nur die verzweifeltsten Hypekids Supreme Italia zum flexen.
Alle wollen mitmachen
Ein einfacher Move, der Supreme zuerst jede Menge Ärger eingebracht hat, stellte sich als genialer Schachzug heraus: Im Jahr 1994 klebten sie nämlich einfach ihre BogoSticker auf die Plakate von Calvin Klein, die zu dieser Zeit mit Supermodel Kate Moss warben. War das der Beginn der beliebten Supreme-Kollabos? Zumindest Kate Moss stand Jahre später für eine Supreme-Kampagne vor der Kamera und in jeder Season fiebern die Fans der nächsten Zusammenarbeit entgegen. Diese nehmen mitunter immer skurrilere Züge an, denn neben T-Shirts von Public Enemy oder Slayer, gab es zuletzt auch mal Klamotten mit Fotos der Schmuse-Soulsängerin Sade zu kaufen. Es darf bezweifelt werden, dass Sade dem Großteil der Zielgruppe überhaupt etwas sagt – die Shirts waren trotzdem sofort ausverkauft. Ein weiterer Beleg für die “Fuck you” Mentalität der Brand. Doch die am heftigsten diskutierte Zusammenarbeit war sicherlich die von Supreme und High Fashion Label Louis Vuitton. Preislich war das wirklich jenseits von Gut und Böse, denn für einen Supreme X LV Rucksack durfte man einen vierstelligen Betrag hinlegen – Retail, versteht sich. Der Bogo-Hoodie lag bei schmalen 750 Dollar. Kein Wunder, dass man plötzlich vermehrt Profi-Fußballer in Supreme X LV Gear gesehen hat.
Don’t believe the hype?
Ihr seht: mit etwas Punkrock und einer “Nach uns die Sintflut”-Einstellung lässt sich richtig was erreichen. Supreme erlebt gerade ein absolutes Hoch und es bleibt spannend, wie lange dieser Hype noch bestehen bleibt. Denn je öfter man enttäuscht wird, da man das Objekt der Begierde nicht bekommen konnte, desto eher wendet man sich genervt ab und sucht den nächsten Hype. Aber auch wenn Supreme immer wieder unfassbare Items anbietet – man denke nur an die Accessoire-Abteilung mit dem dem Supreme Backstein als absolutes Highlight – sie scheinen den Nerv der Kids zu treffen. Unser Tipp für ein schönes Shopping-Erlebnis: Sucht Euch die weniger gehypten Teile raus und shoppt die gemütlich an der langen virtuellen Schlange vorbei. Denn die scheinbar unauffälligen Teile wie zum Beispiel die Supreme Headwear machen auf lange Sicht viel mehr Spaß. Denn Streetwear ist in erster Linie zum Tragen gemacht und nicht zum Weiterverkaufen, oder? Die Euro-Scheine halten Euch weder warm, noch sehen sie am Körper besonders gut aus. In diesem Sinne: Wir sehen uns Donnerstag um 12:00 Uhr.
